1、年轻人的新消费品类营销模板

今年三四月份起，抖音上刮起了一股“咔咔拌”风。

各类大小博主都开始端着一碗配菜丰富的“咔咔拌”狂吃，并且边吃边赞美，几乎把观看者馋到流口水，瞬间产生下单冲动。

瞬间，又一个速食类新消费品“冲”进网友们的视野。

产品：赛道小众，痛点单一同样是半成品速食，咔咔拌切中的赛道相对“冷门”。此前，大多数速食品多为以面条、米线、米饭等为主的主食类产品，烹饪方法上主要是自煮和自热。

如此一对比，咔咔拌在食材上更丰富（产品中包含蔬菜包、主食包和丸子包），烹饪方式上更简单（只需热水即可），同时在价格上与一顿外卖正餐的价格齐平，与拉面说、满小饱等产品处于同一价位区间。

这种产品设计也让在寻找供应商时能够更加聚焦于某一方面。菜包类供应商由于自热小火锅品类已经相对成熟，只需要在成本允许前提下尽可能寻找质量高、新鲜度好的菜品。而热水烹饪的方式，也无需去考虑自热包的成本与品控（质量差的自热包加热功能会变差，导致食材无法加热）。

于是，这一品类的重心就落在了——酱料研发。

花6个月时间和我们口味研发负责人反复打磨。——李洋洋六个月的研发时间，对于打磨四款酱料而言，并不算太长，是一个可接受的研发周期。

同时，这也是咔咔拌产品的特点：四个口味产品之间只有口味不同，但食材配菜方面完全一样。

这种特点决定了品类的成本相对较低、标准化基础好，一旦成型即可快速批量复制。

另外，“网红菜系”+“简单烹饪方式”让年轻群体也更容易接受和购买，而产品特点决定了产品的受众和使用场景更加丰富，还提供了办公室一族和居家一族除了外卖、带饭之外的“室内吃饭解决方案”，正好补全了这一品类主流受众（95后）之外的更多人群。

年轻人对品质要求大于性价比，也让咔咔拌能用“高一点的成本”获得“多几倍的价格”。许多针对年轻人的新消费品类都会用优选原料作为解释高定价的理由之一。

营销定位：讲年轻人的故事咔咔拌的定位和出发点决定了它注定是一款主打年轻人的产品，从保证的外观设计也不难看出来它的年轻气质。

但更多的是融入产品骨髓的“年轻化”定位。

目前，咔咔拌一共推出了四个口味：童年脏脏拌、东北经典拌、5A爆辣拌和抚顺麻辣拌。

从这四款口味的命名就可见其有多么想利用场景“勾引”起消费者的购买欲。

童年脏脏拌：主打回忆梗。虽然无法通过名称判断出味道，但李洋洋称：这是一款最大程度还原童年脏摊的味道。也许你记不清童年的脏摊味道了，但你一定记得曾经吃过脏摊的岁月。显然，有过脏摊回忆的多为90后消费者，情怀上愿意怀旧一把，消费力上也足以支撑下单。这个口味是最大的情怀营销经典。经典麻酱拌：东北麻辣拌已经是多数用户熟知和接受的菜品了，只要能接受麻辣拌的都会默认可以尝试该口味。此外，根据直播间和下单页面的介绍，该口味是主打麻酱，口味设计补足了其他三款都有辣椒的品类，主要突出不辣，适应了一部分不吃辣人群。5A爆辣拌：和东北经典拌相反，这款主攻吃辣人群，聚焦很直接。抚顺酸辣拌：了解抚顺酸辣拌的会知道其核心味道特点，而没听说过的也会从“酸辣”二字直接判断出其口味类型。吃过正宗抚顺口味的消费者，脑海里自然会浮现出在抚顺大快朵颐的场景，可以说改口“另类”演绎了场景营销。(截至本稿发布时，官方已经推出了川渝麻辣口味)

四款产品中有三款都并未直接解释口味，但却用情怀和脑海场景直接引起购买欲。怪不得许多食品和餐饮企业对产品命名大下苦功。毕竟，好名字是能带动销量的。

此外，这种营销方法也直接锚定了年轻人。与其费劲千辛万苦剖析讲解味道，不如告诉他们：这个味道是你曾经回忆的味道、你家乡的味道、你酷爱的味道。毕竟，比起理解味道，人们更愿意理解一个有温度的故事。

推广：头部网红+无间隙直播相比产品设计和营销定位，咔咔拌的推广走的是新消费品类的常见套路。

以张凯毅为首的头部网红曾经将咔咔拌推上顶峰，让产品曾被炒到70多元一盒。此外，网红创始人的私域和多媒体流量也足够支撑产品快速销售。

之后，品牌还陆续找了其他美食类达人持续反复测评，并将其测评素材剪辑和长期发布在官方账号上，保证持续曝光和更多元的食用场景。

直播间内，也会有主播反复讲解产品特点（口味、产品内容、食用方法、价格），来吸引观众下单。偶尔出现的“捡漏价”也让更多消费者产生下单和复购可能。

据直播间数据，该产品已经卖出695，000+碗。短期内销售势态良好。

无疑，当前时期也为其销售“添了一把火”。

据采访内容，该产品经理&品牌创始人李洋洋表示：产品设计的初衷是童年情怀。现在，她更想做出更多的地域特点口味，最新推出的川渝口味或许就是一步新尝试。

未来会把所有好吃又让人上瘾的地域味道全都做一遍。——李洋洋冷门赛道+可控成本+标准化程度高+已验证的营销推广模式，咔咔拌的成功就如同压中所有考点的优等生，甚至可以成为速食新消费品的产品营销参考教科书，因此才横空出世后俘获了大量年轻人。当然，也有部分消费者反应产品定价较高的“bug”，如何让消费者感到“更值”或许是品牌该着手解决的下一个难题。

2、什么是品类营销

今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。而要取得品类战略的成功，以下四个要点会对企业有所帮助。

其一，开创一个新品类

品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。 开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。 开创品类还可以取巧。比如喜之郎，当一个具有市场前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先占据这个品类。喜之郎后来又故伎重演，推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类，只是情况已经不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等果冻品牌牢固。例如，通天酒业的通天葡萄酒就是因为其开创了新产品而不断提升品牌知名度，成为中国葡萄酒行业的新贵。

其二，使用独立的品牌

建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为，利用现有的品牌，可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。 以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌水井坊的时候，不仅采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业，避免水井坊受到全兴的负面影响。

其三，界定一个合适的对手

营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的敌人，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶市场上的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者兼有，但必须确定一个阶段性的偏重。 不仅是新品类和新品牌，对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌将面临衰落的危险。露露杏仁露的对手是谁？似乎不确定，真正进入没有对手的所谓蓝海并非好事，露露品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是给自己找一个合适的对手。

其四，推广品类而非品牌

一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。脉动在国内开创了维生素水品类，它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌，面世之初，几乎没有进行过广告宣传和推广，这个品牌风靡一时。 糟糕的是脉动接下来的广告推广，主题是时刻迎接挑战，不知道它到底想说什么。脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处，也就是说做品类推广而非品牌推广。 类似的例子还有澳的利，它开创了葡萄糖饮料品类，成为当年发展速度最快的饮料品牌。可是，澳的利很快就把焦点转向了品牌宣传，最终这个品牌也消失了。

3、如何做产品营销

产品营销包括功能营销、价值营销、认知营销3方面一、什么是功能营销？举个例子，大家认为中国大米品牌，哪一个排第一，或者你愿意吃的什么品类的大米？东北大米，再细分一点，五常大米（当然其它大米也有不错的）。

下面这个宣传页上可以看到属性介绍，这就是功能性营销。

为了方便理解功能营销的背后机理，再举个例子。

假设你是一个男的，你在单位找了一个小会议室与女朋友通电话，这个时候有女同事一把推开会议室的门喊：“小王，你的材料我放在你桌面上了！”你会有什么反应？你接收到了这个信息但多半不会中止电话，你会冲她说声“知道了，谢谢”，然后继续打电话。

很多时候，功能营销与之相似，就是客户接收到了大量的产品信息，但是没有实际行为的转变。这是什么原因？

因为促进实际行动转变的背后机理包含2方面：接收的信息流，接收的能量流。

我们再换个例子，这个人在小会议室与女朋友通电话，一个女同事进来开个玩笑，悄悄走到他身边说，“你压着我头发了。”只有短短的7个字，就让这个男同事慌了手脚。

因为他听到了信息同时也产生了能量，能量是大脑神经元真实地产生了作用。

在产品稀缺的时代，我们喜欢用内部视角介绍产品，质量有多棒，功能有多好希望以此打动客户。经常是你说了半天，对方也接受了非常多的信息，但是对方的行为就是没有转变。

站在用户心智与用户认知的角度主要原因有3个：

一是接受了过多的信息，失去了焦点；

二是接收到了信息，但是没有接收到能量；

三是接收到了能量，但是没有超越阀值。

我们每天都会看见成千上万的标识性、功能性广告，通常都存在3个问题：

（1）没有用户触点。因为用户的注意力不够，没有耐性看大量的信息。

（2）不是用户需求。吃饭是用户刚需，但是吃五常大米就不是刚需。

（3）没有用户数量。很难形成自然流量，用户难以规模化增长。

你能不能凭刚才的功能营销实现这样一种效果：你坐在办公室，有人打电话找上门说：“喂？某某公司吗？我听说你们的大米非常不错，我要买。”

我认为，互联网的流量不是一个数量，而是一个矢量，它既有数量也有方向，所以有了以下公式：

流量=用户数量×用户需求×用户触点

做功能营销，一定要深刻理解流量的定义与内涵。

二、价值营销价值营销的宣传海报，言简意赅，信息量不大，但我们可以明显看到这个海报讲的并不是产品功能，没有说发动机、变速箱等功能配置。

就这六个字：越深藏，越锋芒。有的人看了有感，有的人看了无感。

还有大众点评首页宣传语也很简单：发现品质生活。对很多人来说好无聊，它是大品牌说小话，你有可能会觉得有能量。

如果反过来，小品牌说大话就完全没有能量。比如一种你都不知道什么牌子的红酒上面写着发现品质生活，你就会觉得无感，没有能量。

大家都知道的，1947年就有了一个著名的钻石广告（钻石恒久远，一颗永流传）。你可以告诉你太太说，其实钻石没有任何的用处，还不如买一点东西回来吃。

但这样说是没有用的，因为大家已经把它象征成爱情，觉得买一个钻石，爱情就像上保险一样。

用户越多接受信息，能量越不容易被唤醒，于是我们要同时介绍出产品对客户的价值感，用价值点来撬动用户消费。创造了功能之外的用户价值，这就是价值营销。

价值营销常见问题有两个：差异化和传播性。

（1）差异化

依旧以汽车为例，如果我们把海报上的品牌标志全部去掉，只留下“越深藏，越锋芒”，你能猜到它是什么车么？不能，因为没有差异化。

价值营销是可以正向传导，但不易反向传导。这是什么意思？

就是用户看到了广告能激发起能量，但是，在做消费决策的时候，大概率是不能逆向回想到这个品牌的。比如你在做“品质生活”消费时，不太容易联想到“大众点评”吧？

（2）传播性

现在人们的注意力高度分散，像我这样的四十多岁的人已经不属于互联网的传播主体了。

那微博、微信上什么样的内容易于传播呢，通常有3种特性：

第一个是喜闻乐见（情绪消费）；

第二个是感同身受（情感消费）；

第三个是对我有用（功利消费）。

换成用户认知角度，这三者都属于能量消费。

做价值营销，一定要深刻理解这3个维度，深入挖掘：

价值营销=功能消费+能量消费+时间消费

功能是产品的标配。我们在能量消费（情绪消费、情感消费、功利消费）领域还有很多潜力可以深挖。在互联网时代，还多了一个维度叫时间消费，值得深挖。

例如：

张小龙说的“小程序是用完即走”是什么含义？是节省时间。微信是社交属性，是消耗时间的，而小程序是工具属性，是帮你节省时间的。

整个互联网应用的底层逻辑都是时间消费，它的商业逻辑是注意力经济。

三、认知营销首先我们看脑白金的例子，这个广告是场景触发式的营销，完全不提产品功能，也没有提到客户价值感（类似“发现品质生活”），没有激发情绪消费，没有激发情感消费，总之信息是很少的，但是它激发了场景驱动。

场景也是一种功利消费，与我有关，对我有用。

如果要我们用一句话给脑白金下个产品定义。那就是，脑白金是为中国三、四线城市的年轻人提供向长辈尽孝心时送什么礼这一难题解决方案的供应商。它是一款服务型产品，产品只是解决方案的一部分。

脑白金用恶俗广告来不断地刺激消费者，类似品牌还有恒源祥。人是经不起这样刺激的，容易形成条件反射，把A与B两个本不相关的事物关联起来，这就形成了认知。

恰好这里的A是送礼，B是脑白金。在一部分消费者心智中，逐渐沉淀下来，转化成常识。针对常识的销售，都不需要重度解释。这就是认知营销的心理学、金融学原理。

这种方法，我把它叫做场景驱动型认知营销。

假设脑白金用另外一种形式作宣传，如果海报像下面这样，那就是功能营销。

可是，客户们哪知道什么是“年轻态、健康品”？畅销15周年关我什么事？

如果真有一个广告放在这儿，有人路过这个房间的话会专门跑到这儿来看广告吗？不会。这种功能营销式的广告没有用户触点，输在了起跑线上。

对于改善睡眠这一点，用户父母可以吃安眠药、可以用睡眠枕头，有好多替代品。

所以，越是进行功能说明，越会把用户心智往认知上引导，成交率越低，成交速度越慢。当一个客户开始纠缠功能的时候这一单基本就黄了。

越是阐述理性，决策就越犹豫，这就是功能营销的弊病。

从用户认知角度，我们再来看华为手机海报案例：

这张海报，你的第一眼会看谁？看大美女。

第二眼看什么？人相摄影大师。文字部分容易识别，因为这是我们的母语。

第三眼，看徕卡标志或者HUAWEI标志。

第四眼有可能会扫过左下角这一行小字。一共看了四眼，时间也就1-2秒。

尽管时间很短但是你的认知过程是这样的：大美女把我吸引过来（用户触点），识别出这手机的定性是人像摄影大师，然后一看华为和徕卡的品牌符号。

这种方法，我把它叫做品类驱动型认知营销。

一个行业只有一个老大，比如手机老大是苹果。但是一个行业可能有多个品类。品类不是细分市场这么简单，细分市场是行业术语，不是消费者心智中认知的能够最终影响决策的能量来源。

华为手机，实际上占据了消费者心智中的两个品类。

一是冲击了三星的一部分商务敏感型消费者，形成进口替代，成为中国国产高档手机品类第一；

二是冲击了苹果的一部分朋友圈自拍敏感型消费者，拉上徕卡作商业增信，成为人相摄影手机品类第一。

品类营销的核心，就是在消费者心智中建立差异化认知。再补上一句，品类第一，是最好的差异化认知。

照相手机这个品类在消费者心智中是一个相对大品类，容得下多个品牌。OPPO手机是另一款照相手机，显然它无法正面冲击华为手机用户。它必须用更清晰、前后2千万的拍照功能来做差异化，通过渠道下沉、用户下沉，来抢占自己的生存空间。

上面，我们介绍了两种常见的认知营销方法：一是场景驱动型认知营销，二是品类驱动型认知营销。当然，认知营销远远不止这两种方法。

认知营销=差异化认知+差异化传播+差异化认知

认知营销是建立在差异化认知的大前提下。

四、重新定义认知我们灰度认知社对认知有一些研究，认知营销除了应对产品过剩、信息过载、注意过散，还有一个切入点：决策过乱。

移动互联网对我们最大的冲击，就是打乱了我们常规的决策流程。我们一部分消费从有目的消费转化为无目的消费。

有目的消费就是用户需求，通常我们会在大脑中列出一个清单，下一周我们吃多少粮食、吃多少油、什么时间买房等等；

无目的消费就是你的决策不在你的短期需求范围之内，你可能在朋友圈看到有人说某某电影好看。即便没有看电影需求，也有可能因为朋友这一句话，接收了能量，越过阀值，而去看这部电影。

还有一种可能，就是你看了感觉好，又转发到朋友圈，从消费者自愿转变成了电影的渠道。当这种传播超越一定阀值后，就有可能帮助电影从一个商业事件转化成社会事件。

商业核心就是决策。决策核心就是认知。

认知就是心智关系，包含两种，信息流和能量流。（还有一个隐含的认知流，今天不展开。）

能量流是真实发生的，不是心灵鸡汤。2002年的时候诺贝尔经济学奖的获得者卡尼曼有一个理论：人的大脑做决策的时候，分为两个系统，系统1偏感性容易成交，系统2是理性的，耗能大，速度慢，不太容易成交但是容易犯懒。

我把卡尼曼的系统1、系统2，称为人性与认知（我们的认知营销与卡尼曼的理论还是有很大差别的）。

客户产生消费的时候不管是2C还是2B，宣传的时候越是介绍功能性，越会把大家往认知层面拉拽，客户的决策时间就会越长、决策周期越大，成交率就会越低。

反过来，如果在认知层面形成常识，但决策时在人性层面接收到了能量，并超越了阀值，那决策周期就短，成交率就高。

举一个例子，乔布斯就是这方面的大神。他追随日本曹洞宗僧人铃木俊隆、乙川弘文修生活禅，将人的心智在认知和人性之间拿捏得非常好。

比方说，iPad既不是刚需，也不是痛点，为什么我们好多人家里买了一个，可能还会买第二个。明明放着使用率不高，你为什么还会买呢？

做认知营销，我们必须充分了解心智与认知，必须形成高压缩比的信息流和高压缩比的能量流，让理性需求得到感性表达，并游走在这两个中间。认知营销并不是非黑即白，它们之间有着巨大的灰度地带，也有着非常多的可以实战的灰度法则。

现实中，很多公司不是在做强品牌，而是在做大商标。因为，在工商局注册的东西叫商标，在消费者心智中注册的才叫品牌。

品牌有一个显性特征，如果卖不出高于行业平均的溢价就不叫品牌。这里在心智与认知层面是可以解释的。

品牌其实是一种意识，意识来自于思维，思维来自于记忆。（这里涉及脑科学，扩展起来会比较复杂，今天不详述了。）

我们认为战场有三个战场：产品战场、心智战场、金融战场。

品牌溢价来自于哪里？心智战场与产品战场之间会形成一级溢价（商品溢价），金融战场与心智战场会形成二级溢价（金融溢价）。

在产品战场上，打的是产业认知（核心是用户需求）；

在心智战场上，打的是用户认知；

在金融战场上，打的是资本认知。

只要你能在用户需求和用户认知层面开发一点，你的产品就可以卖得贵、卖得快、卖得好；如果你能从用户认知到资本认知的层面再开发一点东西出来，你就可以卖得更贵、卖得更快、卖得更好。

五、重新定义品类我讲的品类和大家通常讲的都不一样。我认为：

再小的国家，也有一个政治主权；再小的品类，也有一个商业主权。没有商业主权的品类，要么是自嗨，要么是过渡性的、陪太子读书。品类是无法规划出来的，是自然养成的，是认知建构的，融合了消费者认知与企业本身的基因。

六、重新定义认知营销认知营销=差异化认知+差异化传播+差异化认知

主体差异化认知是发送端，如果你想精心控制接收端，那么发送端认知能力必须要有超强的认知优势。

4、品类营销的品类营销-传播策略

产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。如果这种产品在创新之前就系统地研究了消费者的需求，那么概念的提炼就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人们吃方便面方便但不营养的忧虑，满足了对于营养的需求；“海尔”的小小神童即时洗让夏天洗衣有烦恼的人们一看就会中意；“喜之郎”将一个儿童吃的果冻布丁，变化为CICI、水晶之恋等让年轻人喜欢的时尚品类。

在产品概念的提炼中，产品的命名是很重要的一环。一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。 那么，如何完成有效转换？最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的命名不仅能够直接传达出利益点，而且能够用这个利益点直击消费者内心，把自己和其他替代品区隔开来。

例如，“乐无烟”炒锅没有油烟，“白象大骨面”有营养，“咖啡可乐”具有小资情调。商务通就是PDA，本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用，用准确高超“商务通”三个字传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。 在《市场营销的22条法则》中，类别法则指出，一个品牌要尽量成为新品类的代表或领导品牌。那么如何才能成为市场的领导品牌呢？感知法则和观念法指出在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。

因此想要成为一个新品类的第一，就要成为消费者心目中的第一。如果把类别法则看出是一个对“目标”的描述，那么感知法则和观念法则指出了成为第一的必要条件和具体“战场”。对于消费者心智的占领在先期大多是通过传播来实现的，因此，就有必要对于传播的内容、顺序和传播的强度进行策划和设计，以期能够在第一时间占领消费者心目中的“第一”位置。

在具体的操作中，策划者最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地联系在一起来传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系，以叶茂中的两个案例——海王牛初乳、雅客V9为例来说明。

牛初乳是奶牛分娩后3天内分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被医学界誉为“天然免疫之王”，与牛奶相比价值更高。对于消费者而言，牛初乳是一种新的产品类别。按照常规的传播程序，似乎应该首先告知牛初乳是什么，因为“对于一个全新产品的入市，从传播上一般会分为三个阶段：（1）我是什么？（2）你为什么需要我？（3）我是你最为适合的选择。”

首先，把产品直接命名为“海王牛初乳”，而不叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同“牛初乳”这个新鲜品类结结实实的捆在一起；

其次，选择特别的传播组合次序：（1）牛初乳就是海王牛初乳；（2）你为什么需要牛初乳？（3）牛初乳是什么？

为什么会采用这样的策略呢？ 叶在《创意就是权力》一书中叙述道，“牛初乳是个新鲜事物，有很高的营养价值，市场前景异常广阔，它被消费者接受是迟早的事情。如果我们能够抢占“牛初乳”概念成功，我们的产品就会借牛初乳普及之势赢得市场，能够最大限度地规避产品风险和行业的信任危机，同时在以后的牛初乳类产品竞争中占得先手。”从上述可以看出，其策略抢占品类名称的意图显而易见。

对于另一个创新品类雅客维生素糖果，也制定了抢占品类市场的战略目标，并策划了一系列的具体策略：

（1）把原来的产品名——雅客滋宝改名为雅客V9。因为在消费者的印象中，V和维生素的联想是非常接近的，这样的命名能够把雅客品牌名和维生素紧紧地联系起来。该步骤意在抢占品类的名称资源。

（2）抢占视觉资源。把包装改为橙色，因为橙色是维生素的代表色；在包装上将维生素视觉化，符号化。

抢占品类资源的操作方式还有脑白金的“强占式”，通过大规模和年复一年的传播“收礼只收脑白金”，把礼品这一品类规约到“脑白金”这一品牌上。而“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，则是产品名对产品类别名的“偷占”，用“商务通”代表了PDA这一个产品的类别。“乐无烟”从某种程度上也是品牌名对于品类名称的抢占。 在具体的时间和空间中，营销和战争有很多的类似之处，都是对于“阵地”的争夺。一方的对于市场的占有必然导致另一方市场份额的减少。创新的品类，也有可能导致对于原有传统产品市场的抢夺。这意味着，新品类要对传统品类打一场进攻战。在《营销战》中，里兹论述进攻战的第三原则时，曾借用克劳塞维茨的话来叙述：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点穿造出相对优势。”

对于创新因素较多的新品，新开辟的“阵地”因为无人占领，在进攻时可能并不会耗费太多资源，但是大多数情况下也不会长期独家占据。在高额利润的诱惑下，传统(全球品牌网) 的经营者会很快杀进来，其中很有可能就有传统市场中的大鳄。重量级的竞争者凭借其原有的品牌、资金、技术优势极有可能后来居上，把创新者从这片新辟的疆土上赶下去，这样的例子俯首皆是。因此，在开拓市场时还要考虑怎样建构竞争壁垒，做好防守的准备。因此，在进行目标市场选择的时候，一定要量力而行，将有限的资源集中于一点，遵循“打的下，守得住”这一原则。

“打的下，守得住”是指企业应根据自身资源选择适当的目标市场。实力不强者可以进行集中市场营销策略，选择潜在竞争者力量薄弱的地区，避其锋芒，攻其虚弱，集中力量建立根据地，先生存后发展。切记不可锋芒太露，树敌太多，这样容易引起注意，招致反扑或引来不必要的市场阻力。方便面行业中的新贵“五谷道场”，就是因为传播操作不当，引起整个行业的公愤。如果自身实力较强，行业中又没有特别有实力的领先者，则可以放眼全国市场，迅速建立品类领导者地位。

比如“乐无烟”的操作团队，在启动初期只选择了北京，随后启动的也只有南京、济南、郑州、杭州等一些地方，较好的把资源进行了有效的集中，效果很明显。叶茂中对此有一个比喻：“一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。” 大多数新品类的创造者通常都不是该行业的领导者，因此，在创新品类推向市场的时候，一般都是在打一场侧翼战或者是游击战。“从本质上讲，侧翼战是一场奇袭战，奇袭的程度越强，迫使竞争者作出反应和设防的时间就越长。”“奇袭还能削弱对手的气势，让对手的销售人员暂时瞠目结舌，在他们的总部发出指示前，茫然不知所措。”

因此，为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势，速度便成为一个关键因素。目标市场确定以后，要通过各种传播渠道的有效组合，在很短时间内把市场炒热，使新品类迅速的被消费者认知，认可并接受，同时顺理成章地把品牌挡成品类的领导者。

在“乐无烟”的推广初期，其北京销售公司在平面媒体上每月投放18个整版的广告，短时间内就炸开了北京市场，日电话量均在500以上。与此同时，他们还在终端进行现场演示，让顾客品尝用“乐无烟”炒出的菜肴；促销员现场跟进进行一对一的促销。在后来的传播中，该团队还动用电视广告、新闻发布会、电视节目赞助、演讲大赛等多种传播形式，这种“交想乐式的”推广模式，迅速占领了无烟厨具市场，做到了较好的品牌区隔。该团队后来总结道：随着竞争的加剧，一个新产品上市后，一定要抓住商机，取得爆破性效应，不然就极有可能被对手扼杀者在摇篮里。

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